Анализ МТС и независимых экспертов:

• Поверхностный стиль, недостаток глубины.
• "Молодежный" подход, привлекательный далеко не для всей аудитории.
• Игра "на одной ноте".
• "Пластмассовые люди", нереальный мир.

Билайн о себе:

"Наш недостаток - ...нам пришлось "сгладить" бренд, сделать его менее персонализированным и тем самым более универсальным. Мы добились высоких показателей бизнеса, но утратили эмоциональную чуткость... нам нужны более глубокие чувства клиентов".

А. Изосимов, генеральный директор
ОАО "Вымпелком"

Разработанные в соответствии с концепцией рекламные материалы должны отвечать следующим требованиям, играющим важную роль в коммуникациях с потребителем:

• Способствовать продажам.
• Быть простыми и понятными.
• Быть быстрыми в изготовлении, не теряя при этом в качестве и экономичности.

• Помимо возросшей узнаваемости бренда, добиться более выраженного смыслового наполнения актуальности и воздействия на аудиторию.
• Концепция должна строиться на том, кто мы есть, в большей степени отражать нашу сущность, привлекать потребителя.
• В концепции должны быть отражены методы и средства, благодаря которым подчеркиваются отличительные черты бренда.
• На основе существующей создать более продуманную, многогранную, гибкую концепцию, которая отличалась бы большей глубиной.
• Концепция должна работать по схеме "Бренд (Be More) > продукт/услуга (Do More) > предложение (Get More)".
• Концепция должна подходить под любые каналы коммуникации, СМИ.
• Используя весь спектр творческих средств, а не только символ бренда, плотнее связать рекламу с брендом МТС.

1. Полноценное использование символики бренда в рекламе.
2. Слабая связь между рекламой и идеологией и сущностью бренда. Недостаточный уровень планомерной реализации преимуществ бренда.
3. Нет видимой связи межд логотипом и смысловым наполнением бренда.

• Помимо плюсов, по мере реализации концепции стали очевидными некоторые недостатки:
• Из-за отказа от использования образов людей реклама не отличалась достаточной эмоциональной глубиной.
• Реклама строилась в основном на визуальных образах, что делало ее одномерной и ограничивало ее эффективность.
• Высший уровень стратегии бренда -‘Be More’ - не был реализован на практике.
• В целом концепция была признана недостаточно связанной со стратегией бренда.

• Разработанная в 2007 г. креативная концепция зарекомендовала себя с лучшей стороны: благодаря успешной коммуникации мы
• укрепили свою позицию на рынке, вместе с тем ослабив многие преимущества Билайн.
• Значительный прогресс отмечен в следующих вопросах:
• Эффективность инвестиций в рекламу в СМИ
• Узнаваемость бренда, его четкая идентификация
• Мотивационный потенциал рекламы (некоторые примеры стоят на уровне лучших европейских аналогов)
• Лояльность потребителей
• Спонтанное узнавание рекламы
• Привлекательность бренда
• Доля на рынке
• Сейчас мы стремимся выйти на новый уровень, опередив Билайн и других конкурентов.

Четкая концепция

Одинаковое обращение к разным аудиториям

Открытая концепция

Обращение к разным аудиториям без единых ключевых элементов ("ядра")

Четкая, но гибкая концепция

Обращение к каждой аудитории по своему, но с едиными ключевыми элементами ("ядром")

• Во многом основывалась на корпоративном стиле.
• Таким образом, в коммуникациях использовались обязательные элементы, разработанные специально для того, чтобы сделать бренд МТС узнаваемым:
• Красный цвет (с градиентом)
• Использование символа бренда в ТВ-роликах и визуальной рекламе
• Один и тот же голос за кадром
• Крупные заголовки
• Шрифт ‘truth’
• Один и тот же стиль музыки
• Полноцветные образы (при их использовании)
• Компоновка дизайна на основе прямоугольных форм

Креативная концепция изменилась

• Наша цель - высокое качество коммуникаций, достойное лидера отрасли.
• Мы не используем нереалистичные образы.
• Мы позитивны, стремимся вдохновить аудиторию.
• Мы формулируем предложение прямо и четко.
• Мы демонстрируем и обыгрываем не само предложение, а выгоду от него.
• Мы избегаем неоправданной чрезмерной эмоциональности, суетливости.
• Наши предложения и обращения предельно ясны.

Общий подход остается прежним

• Изучить доработанную креативную концепцию МТС
• По большинству рассматриваемых вопросов даны окончательные рекомендации, некоторые вопросы находятся в доработке
• Мы рассчитываем что вы начнете работать опираясь на новую концепцию уже с сегодняшнего дня